¿Problemas con tu landing page en Google AdWords?

Multiplica tus visitas por 10 solo cambiando la landing page.

 

En este post me gustaría hablar sobre cómo deberían ser las landing pages, en particular el programa de publicidad en Google, Google AdWords, ya que he visto una tendencia a utilizar el mismo tipo de página de aterrizaje en todos los medios digitales por igual y en ocasiones no es lo correcto.

Esta tendencia es la de tener páginas de aterrizaje sin mucho contenido, con la asunción que era el prototipo de página perfecta y no siempre ha sido así.

Origen y objetivo de la página de aterrizaje sin contenido.

 

El origen de las páginas de aterrizaje sin contenido es la urgencia de captar el lead en display. Share on X

Especialmente en la publicidad programática y de afiliados orientada a performance.

La visión que tenemos desde hace un tiempo de cómo debe ser una página de aterrizaje en publicidad digital en general es:

• Títulos claros.
• Un formulario, para captar el lead de forma inmediata.
• Llamada a la acción clara, con botones que indiquen como seguir la acción.
• Utilizar imágenes atractivas y videos.
• Que no haya posibilidad de fuga. Es decir, que el usuario no pueda ir a otra página sino que tenga que registrarse aquí.
• Sin mucho contenido que “confunda” al usuario. Este solo tiene que dejar el lead en la página.

Y en estos dos últimos puntos voy a entrar en debate…

Esta sería una imagen que seguramente hemos visto ya todos y que hace referencia a esta “estructura ideal” de la página de aterrizaje.

Lo cual es muy correcto y sensato.

El problema es, que en ocasiones, y con esta urgencia de “captar el lead” que llega a nuestra página a través de la publicidad

Estas landing pages se han simplificado tanto que en muchas ocasiones no ofrecen información. Share on X

Un ejemplo podría ser:

Este tipo de páginas, la verdad que han funcionado muy bien en RTB (Real Time Bidding) o publicidad tradicional de Display. Aquí  el usuario no ha buscado ningún producto o servicio sino que simplemente ha clicado en un banner en cualquier página, y le ha llevado a un formulario de destino donde probablemente deje sus datos, pues no puede hacer nada más.

De hecho, estas páginas son muy recomendables en este tipo de publicidad. Mucho más que poner la página web, ya que favorecen la captación de leads y por tanto mejoran el rendimiento de este tipo de programas.

Son casi obligatorias, en programas de publicidad de afiliación donde pagas al afiliado por venta o lead obtenido.

Ahora bien, ¿son las adecuadas en buscadores?

Consecuencias de utilizar landing page sin contenido en las campañas de publicidad de Google AdWords.

 

¿Qué pasa cuando decidimos también introducir estas páginas en la publicidad en Google AdWords?

Pues que, aunque seguramente este tipo de landings, con un formulario, funcionen mucho mejor para captar leads que la página web normal, vayan en contra de otro factor muy importante en AdWords que es la calidad de la página de aterrizaje.

Me refiero a esto:

El nivel de calidad de una palabra clave en AdWords, como bien sabemos, influye en el precio que pagas por la misma para aparecer en el programa y esta fundamentalmente constituido por, como vemos en la imagen, tres factores:

• Porcentaje de clics esperado o CTR. Es decir, el número de clics que obtiene nuestro anuncio dividido por el número de veces que aparece en Google.
• Relevancia del anuncio: Se refiere al texto que utilizamos para esa palabra y lo relevante que sea el mismo para la palabra clave.
• Nivel de calidad de la página de aterrizaje: Aquí el punto que nos interesa. Hace referencia a factores como el contenido de la página, la facilidad de carga, la navegación y la seguridad.

Tenéis más información sobre la calidad de la página de aterrizaje aquí:

Es lo más parecido que tiene el programa AdWords a lo que conocemos como SEO o posicionamiento web natural de la página y tiene algunos factores en común con el mismo (ojo, no todos, que al final Google AdWords es un programa de pago y es mucho más flexible en este aspecto).

Google no quiere que sus resultados, los naturales y los de pago, conduzcan a páginas sin contenido. Share on X

ya que considera que no tienen valor para el usuario.

Si la página es considerada como “de baja calidad”, esto va a afectar a todas las palabras clave que la utilicen.

Entonces con este tipo de páginas en la publicidad en Google tenemos:

         Aumento posibilidades de conseguir leads

          Aumento posibilidades de aumentar el CPC

¿Nos compensa?

Bien, yo he visto de todo un poco. Es decir, campañas donde al utilizar estas páginas de aterrizaje han funcionado muy bien y no ha penalizado en términos de CPC pero también

Campañas donde al cambiar la landing, el CPC ha subido tanto que ha duplicado el CPL. Share on X

Ejemplos de campañas con páginas de aterrizaje de baja calidad

 

Vamos a ver algunos de estos casos en datos, en concreto de dos clientes que utilizaron durante un periodo una landing “escasa” de contenido.

Vamos a comparar los resultados de esta landing con el de otros periodos usando la página web en la sección relacionada con el producto.

Solo mostraremos los datos relativos, no vamos a poner los absolutos, pues ambas páginas han estado activas en periodos de tiempo muy diferentes y además, obviamente, no podemos publicar sus datos.

Examinaremos tres variables:

• CPC: Puede variar mucho puesto que los periodos son diferentes y la competencia es distinta.  En teoría, a menor nivel de calidad de las palabras clave, mayor CPC vamos a pagar por aparecer en Google AdWords.
• Posición promedia: Está correlacionado con el CPC. Cuando menor sea nuestra posición, menor será el CPC que necesitemos para mantenerla. Si tenemos buena calidad, podemos tener buenas posiciones sin aumentar mucho el CPC.
• Ratio de conversión. Como ha actuado el usuario en nuestra página. Esto nos va a dar un indicativo de cómo de buena es la página para provocar una conversión. Es la división entre conversiones/clics, es decir el porcentaje de usuarios que al visitarnos, nos dejan sus datos. En teoría, las landing pages deberían tener mejor ratio según lo hablado.

No voy a considerar el CTR puesto que es más mérito del copy o texto del anuncio y la página de aterrizaje de AdWords tiene poco que ver.

Nuestros clientes son:

A. Una escuela de negocios 

Aquí solíamos utilizar:

 

• Landing pages donde teníamos los datos de contacto por todas partes para obtener el lead, incluso un chat para solicitar más información. No había ningún link adicional, ni posibilidad de “escapar” de la página por parte del usuario menos darnos sus datos.

Lo vamos a comparar con el periodo actual donde utilizamos:

• La página web, en la sección que corresponde al master que se anuncia. Aquí hay información completa, del profesorado, precio, la escuela, temas y resto de programas, todo en diferentes links que permitían al usuario salir de la landing. Eso sí, la página, está muy enfocada a conseguir el contacto, con su chat y su formulario.

En concreto, decir que la página web en este caso, lleva mucho menos tiempo activa en Google AdWords que las landing pages individuales por programa.

En este cuadro comparamos tres páginas de aterrizaje y tres webs de tres programas:

• Marketing digital
• Digital business
• Social media

 

Como vemos, el CPC es casi siempre inferior en la página web que en la landing y en ocasiones, esta diferencia es muy significativa.

La posición, quitando el primer caso, es muy similar en ambas. Esto indica, que la diferencia en el CPC probablemente viene derivada de una calidad mayor en el caso de la web, ya que pagando menos CPC, conseguimos la misma posición (las palabras clave no cambian).

El ratio de conversión sin embargo, nos indica que las landings son mucho más efectivas a la hora de conseguir leads que la página web en general.

Entonces ¿Qué es mejor, pagar menos, tener más tráfico aunque menos leads o pagar más y tener un mejor ratio de conversión?

Este caso es confuso y deberíamos dejar a la página web activa al menos un periodo de tiempo similar al de las landings para tomar una decisión objetiva.

Ahora bien, hay casos mucho más evidentes como este que voy a indicar, de otro cliente mío,

B. Una entidad del sector financiero

Cuando cogí la cuenta, me di cuenta que estaban teniendo un problema muy grave de calidad en las páginas de aterrizaje.

Cuando entré, ví que la landing page efectivamente, era una de estas páginas utilizadas a menudo en display, con un formulario de contacto y muy poca información sobre el producto.

Sustituí todas las landings de AdWords por la página web que llevaba a ese producto a mediados del mes 3.

 

En el mes 3 ya el CPC comenzó a bajar pero no se ven resultados efectivos hasta el mes 4. Aquí como veréis, el CPC bajo de una media de casi 4 euros a 0.2 céntimos y el número de leads, como consecuencia del aumento del tráfico, también se multiplicó. El CPL en consecuencia bajo mucho, de casi 400 a 100 euros (el producto lo justificaba aunque parezca excesivo).

Aquí como vemos, el ratio de conversión también era mayor en la landing, de alrededor de 0.1% paso a 0.03%, realmente bajito.

Sin embargo, el aumento en el tráfico, que provocó la disminución del CPC fue tal, que compenso el menor ratio de conversión de la página web.

Ahora lo más importante, la conclusión..

¿Cómo saber si tengo un problema de calidad de mi landing page en Adwords de Google y si debo cambiarla?

 

Si decides utilizar tu landing de captación de leads en display en Adwords, te recomiendo que hagas lo siguiente para verificar que no hay ningún problema

1. Después de dos semanas, saca un informe de resultados de las mismas por campaña y otro de las dos semanas previas cuando estabas utilizando tu página web.
2. Haz un cuadro similar a los vistos arriba con datos globales y valora fundamentalmente el CPC medio (si ha subido), la posición, si se mantiene y el volumen de tráfico (si ha disminuido).
3. Si notas un aumento significativo en el CPC, ve a tu campaña de AdWords donde hayas experimentado este incremento. Dirígete a la pestaña de keywords y obtén el nivel de calidad de las mismas.

Para obtenerlo ve a “columnas”—“modificar columnas”

En columnas, selecciona “atributos” y “nivel de calidad”

Ordena las palabras clave según el nivel de calidad, de menor a mayor. Esto se hace simplemente haciendo clic en la columna de calidad.

 

Si efectivamente ves, que en tus informes y desde el cambio de la landing, tu CPC medio ha aumentado y tu tráfico ha disminuido, mira tus palabras clave.

Si al hacer esta prueba ves que todas las palabras clave tienen un problema de baja calidad, entonces efectivamente esta landing no funciona para AdWords.

¿Que te compensa pagar más porque el ratio de conversión de la página de aterrizaje en Google Adwords es mayor? Puede ser, pero seguro que puedes mejorar o modificar en algo. Métele más contenido, métele un video, algún link, más información, etc..Seguro que todo esto mejora tu eficiencia en Google.