Estrategia en Redes Sociales de Palladium Hotel Group

<Guille> Palladium Hotel Group ha hecho una apuesta importante en materia digital y de Social Media desde hace años. Impulsado por el éxito del lanzamiento de Ushuaïa Ibiza Beach Hotel en 2011, decidimos posicionarnos como innovadores tecnológicos, estrategia que se apoyó mucho en el canal social. No sólo estamos en esas redes, sino que las diferentes marcas que confirman Palladium Hotel Group han ido incorporando nuevas redes en base a las tendencias y a los diferentes perfiles de público que visitan nuestros hoteles.

“La clave está en adaptarse al público teniendo presencia en los canales adecuados, y de una forma adecuada, acorde a la información y contenido que estos perfiles demandan. No debe ser igual para todos.”

Cada una de nuestras marcas tiene un plan estratégico de marketing, que se engloba dentro de una estrategia corporativa global. En ellos se incluye un plan específico de Social Media con una estrategia en Redes Sociales. Palladium cuenta dentro de su departamento de marketing con un buen equipo de Community Managers. Ellos se ocupan de implementar esa estrategia y de mantener todos nuestros canales sociales activados y en línea con esos objetivos.

– Dentro de la estrategia en redes sociales del Grupo Palladium ¿Cuáles son las redes que consideráis principales? ¿a cuáles les dedicáis una atención prioritaria?

<Guille> Depende mucho de la marca y del perfil de público al que nos dirigimos en cada una de ellas. UshuaÏa Ibiza Beach Hotel y Hard Rock Hotel Ibiza tienen un perfil de cliente muy diferente a nuestros resorts Grand Palladium de México, Punta Cana, Jamaica o Brasil. Obviamente, existen unas redes mayoritarias como Facebook, Twitter o Instagram, pero no descuidamos otras más verticales como LinkedIn para el sector MICE. Tambien monitorizamos foros y webs orientadas a viajes en familia o a organización de bodas.

– El idioma principal que usáis en las redes es el inglés ¿os habéis planteado utilizar otros o tener varias cuentas en alguna red social?

Ushuaïa Ibiza

– Hace 5 años de la campaña del Hotel Ushuaïa de Ibiza en la que colocásteis stands de Facebook combinado con el uso de pulseras RFID. Fue muy innovadora y muy comentada. ¿Cuáles fueron los resultados? ¿Qué supuso para el hotel?

<Guille> Pues el hecho de que 5 años después se siga poniendo como ejemplo en numerosos “case study” por todo el mundo ya habla por si solo. El resultado fue muy bueno. Conseguimos transformar una amenaza: la falta de conectividad de nuestros numerosos clientes extranjeros, en una oportunidad de diferenciarnos y posicionarnos como hotel innovador y muy orientado al público millenial.

“Conseguimos convertir a las 5.000 personas que cada día visitaban el hotel en embajadores, superando esa barrera de la conectividad”

Los resultados a nivel de branding y de “user generated content” fueron brutales.

– La página de fans del Hotel Ushuaïa de Ibiza cuenta con cerca de 28.000 opiniones de usuarios y vuestra calificación sigue siendo muy alta (4,8/5). ¿Qué importancia le dais a estas opiniones dentro de vuestra Estrategia en Redes Sociales?

<Guille> Yo siempre he tratado de diferenciar las herramientas orientadas puramente a la reputación online hotelera (Tripadvisor, Booking, etc.) de las redes sociales que, como Facebook, incorporan opiniones. No considero que a nivel de reputación, hoy por hoy, puedan equipararse en ese aspecto, pero tampoco debemos ignorarlas. Las monitorizamos, las respondemos, y las incorporamos cada semana a los informes de seguimiento que trasladamos desde mi departamento a los directores de los diferentes hoteles.

El feedback que el cliente nos da llega a los departamentos correspondientes para que en caso de que haya algo que corregir o potenciar, se haga. Los directores de todos los hoteles de Palladium tienen una parte de su sueldo variable, en parte ligada a la reputación online del hotel. Como puedes imaginar, la importancia que le damos a nivel de compañía al canal online es mucha.

Estrategia en Redes Sociales

– Dicen los expertos que vuestro target está abandonando Facebook lentamente. ¿Cuál es vuestra percepción?

<Guille> Afortunadamente y, como te comentaba antes, tenemos públicos muy diferentes en función de los productos y marcas que tiene Palladium Hotel Group y, por tanto, aplicamos una estrategia en redes sociales distinta.

“Sí es cierto que hay un perfil de público muy joven que ha ido abandonando Facebook en beneficio de otras redes pero, en cambio, el público mayor de 55 años se ha incrementado en esa red, y ése también es nuestro target.”

Esas tendencias las detectamos e incorporamos estrategias en redes sociales para no perder al público que abandona una determinada red. Hace ya tiempo que Palladium inició actividad en Instagram, donde somos la cadena hotelera española con más seguidores e, incluso, este año hemos iniciado actividad en Snapchat para nuestra marca Hard Rock Hotel Ibiza.

“La clave está en estar atento a las tendencias y novedades del sector, y saber reaccionar rápido”

– Los mismos expertos hablan de una auge en Instagram, donde contáis con más de 146K. ¿qué opináis al respecto?

<Guille>  La clave es ser capaz de detectarlo a tiempo y ser los primeros en tener una presencia ordenada, con una estrategia y unos objetivos claros para ese canal. No tiene sentido estar por estar, pero un grupo como el nuestro tiene que ser bueno detectando estas tendencias y aprovechándolas. Palladium Hotel Group tiene hoy 5 cuentas de Instagram diferentes para sus respectivos productos y servicios, que agrupan ya a más de 170.000 seguidores.

– Entre todo el material fotográfico y audiovisual con el que contáis ¿cómo seleccionáis lo que publicáis en Instagram? ¿Cuál es el la estrategia en redes sociales que hay detrás?

<Guille> Pues tratamos de ofrecer el contenido que va acorde con lo que demandan los usuarios, y en línea con los objetivos que cada marca tiene establecidos en su estrategia en redes sociales. Se trata de mostrar experiencias, hablar de nuestros destinos, nuestro producto, y poner en valor el contenido que los propios clientes generan, convirtiendo a clientes en fans.

– A simple vista, no parece que Twitter fuera una red social muy afín y, sin embargo, contáis con cerca de 150K y sois la cuenta con más influencia en Baleares. ¿Qué lugar ocupa en vuestra estrategia en redes sociales? ¿algún consejo/recomendación sobre cómo gestionarla?

<Guille>  Pues Twitter nos da inmediatez, y para nosotros es un canal fundamental en atención al cliente. Además del contenido sobre nosotros, es un canal donde la interacción con los seguidores y clientes se multiplica. Tenemos hashtags como #HelpPalladium o #HelpHRHIbiza creados para que los clientes se dirijan a nosotros cuando tienen un problema. Así podemos agrupar y detectar más fácilmente estas peticiones de usuarios.

“Monitorizamos permanentemente lo que se dice de nosotros, tanto para responder, como para poner en valor el contenido que nuestros clientes generan sobre nosotros.”

– ¿Qué papel juega Pinterest en vuestra estrategia en redes sociales?

<Guille> Es un papel menos activo que otras redes en la mayoría de nuestros productos y servicios. Sin embargo, en “Weddings by Palladium”, nuestro servicio de organización y celebración de bodas en nuestros hoteles, tiene un papel fundamental. Tenemos presencia y generamos tableros actualizados sobre nuestros destinos, y en Weddings by Palladium además compartimos fotos con ideas, trucos, fotos de inspiración, etc. Todo ello redirecciona a la fuente original, y a nuestras respectivas webs cuando corresponde.

– ¿Qué papel tienen las redes sociales de audio dentro de vuestra estrategia social media?

<Guille>  Tenemos presencia en MixCloud, SoundCloud y Spotify. Tenemos productos muy vinculados a la música como Ushuaïa y Hard Rock, pero hasta en nuestros hoteles urbanos la música puede formar parte de tu experiencia de viaje. Quizá quieras recordar esa música que sonaba en el hilo musical, o tener unas buenas playlist preparadas para salir a hacer deporte mientras estás alojado con nosotros. La música forma parte de nuestra experiencia de alojamiento, y tenemos que brindar al cliente y al usuario la posibilidad de interactuar y disfrutar de ella.

– Si un hotel o club comenzase ahora una estrategia en redes sociales  ¿qué consejos le daríais?

<Guille> Que la apuesta sea real, que dé recursos económicos y humanos, y que sobre todo le dé al equipo interlocución y reconocimiento interno en la compañía. Cada vez más el digital y el social media es un departamento más transversal a la compañía, que interviene un muchos momentos diferentes del traveller journey (inspiración, búsqueda, disfrute, etc.). Los resultados vendrán con el tiempo, sin duda, pero que no los esperen para el día siguiente. Hay mucho trabajo detrás de una buena presencia en el canal online, y siempre hay margen de mejora.

Muchas gracias, Guille