Claves de SEM en moda online (3)

Siguiendo con la auditoria de una cuenta de SEM (search engine marketing) en el mundo de la moda, en este post vamos a ver la parte relacionada con extensiones de anuncio y landing pages.

Extensiones de anuncio

Las extensiones de anuncio, es información adicional a la del anuncio de texto que aparece por debajo del mismo en una consulta de búsqueda. Puede ser información sobre:

• La dirección de la empresa (extensiones de ubicación geográfica).
• El número de teléfono (extensiones de llamada).
• La dirección web para descargar una aplicación de tu producto o servicio (de aplicación).
• La división de productos o servicios que ofrece tu sitio web en las diferentes secciones de tu página (enlaces de sitio).
• Información adicional sobre tu empresa en el texto (enlaces de texto destacado).

Algunos ejemplos de extensiones de anuncio serían los siguientes:

 

 

Podéis ver la información que Google ofrece sobre las extensiones de anuncio en su centro de ayuda, en “mejorar un anuncio con extensiones”.

En general, es recomendable utilizar todas las extensiones de anuncio que puedas y tengan sentido, ya que ofrecen información adicional al usuario y les ayudan a encontrar, con mayor precisión, información sobre tu empresa.

Sin embargo, hay ocasiones en que las extensiones no funcionan bien, y pueden tener un CTR inferior al de los anuncios de texto. Las estadísticas de las extensiones de anuncio aparecen en nuestra cuenta de AdWords. El CTR como bien sabemos, nos mide la relación entre impresiones y clics y por tanto nos dice el interés de los usuarios por nuestras extensiones.

Un ejemplo de esto sucede cuando la extensión o información no es relevante para el usuario. Por ejemplo, en el caso de las extensiones de sitio de una marca de moda, hemos visto casos como este:

En este caso, mirando las estadísticas, pudimos comprobar que el rendimiento de cada una de las extensiones era mucho menor que el rendimiento del anuncio en sí. Para ello no hay más que ir a la pestaña “anuncios” en tu cuenta de AdWords y luego a “segmento” y “tipo de clic”

 

Si en estos informes vemos que las extensiones, tienen un CTR inferior a los anuncios, puede ser un indicativo de que no están orientando al usuario como sería de esperar, o no despiertan el suficiente interés.

Podemos decir queUna extensión estará bien orientada si da una información de valor al usuario que realiza la búsqueda. Share on X

Si es el caso de una extensión de sitio, su misión es informar y ofrecer las diferentes secciones de nuestra web al usuario final de forma directa en la búsqueda, evitando que este tenga que navegar por ella para encontrarlas.

Al usuario que realiza una búsqueda por “moda online“, en el momento de hacerla, no le interesa información sobre el envío a la tienda, puesto que todavía no ha comprado, ni como hacerse socio, puesto que todavía no sabe si le gusta lo que hay, sino realizaría otro tipo de búsqueda. Él lo que quiere es ver que tipo de artículos tenemos y sus precios.

Ejemplos de una correcta utilización de las extensiones de sitio, sería este anuncio de Showroomprive, donde indican al usuario, los diferentes artículos y les llevan a la sección de la página correspondiente.

 

Página de destino

Muy importante es la página de destino a la que enlaza tu anuncio de AdWords. 

En moda, como en otros verticales, se suelen utilizar lo que se denominan landing pages o páginas de destino  especialmente adaptadas para el anuncio. Consisten en una exposición de los artículos que el usuario va a ver en la página web y un formulario, pidiendo el nombre e email del usuario, para registrarse en la tienda. De esta manera consiguen aumentar el número de leads o información de contacto de usuarios interesados en el producto.

Por ejemplo, si realizamos una búsqueda en Google con el término “zapatos online”, tenemos varios resultados con varias páginas de destino diferentes.

Dos ejemplos, uno de una landing orientada a captar leads y otro de una página de destino que es la sección de zapatos de la página web, son los siguientes:

EJemplo de landing page para recoger datos

EJemplo de página de destino de la sección de la web.

Además hay anunciantes que te lleva a su página web, pero sólo muestran un artículo determinado, como en este ejemplo donde buscamos “chaquetas online”

Ejemplo de landing page con variedad de productos a elegir.

Ejemplo de landing page con un solo producto.

 

¿Cuál es más efectiva?

En mi experiencia, las páginas donde se muestra una gama de los artículos que busca el usuario son más efectivas. Share on X Una página en donde el usuario pueda ver varios productos, pueda elegir y que tenga diferentes links, por si necesita cambiar su búsqueda.

Eso no significa que haya habido campañas o promociones con muy buenas landings, donde el usuario tenía que registrarse y que, además de funcionar muy bien, han recogido muchos datos de los usuarios que pueden ser utilizados en posteriores campañas de email marketing, por ejemplo.

Mi recomendación sería hacer un test y ver, en términos de ventas y permanencia en la página, que landing funciona mejor para dejarla de forma permanente.

Recuerda que parámetros como el tiempo de permanencia del usuario en el sitio web, navegación a diferentes secciones de la página, porcentaje de rebote y si existen pop ups al entrar a la página, afectan a la calidad que AdWords va a dar a nuestro sitio web y por tanto, al precio y posición de las palabras que tengan esta página de destino.

En general una página muy recomendable para establecer de página de destino en tu anuncio es una en que:

• Se muestre una variedad del producto buscado en un click.
• Facilidad de navegación por parte del usuario. Posibilidad de acceder a otros productos de forma intuitiva y visible. Que favorezca que el usuario se quede en el sitio.
• Imágenes atractivas.
• Resumen de beneficios del producto y precio.
• Página segura para la compra.

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