Hemos hecho varias auditorias de cuentas de Search Engine Marketing en moda así que vamos a recopilar los principales puntos comunes de mejora que hemos encontrado en casi todas ellas.
Si tienes una cuenta de SEM de moda puedes seguir estos sencillos pasos para auditarla tú mismo.
Vamos a ir paso a paso por distintos niveles; de nivel de cuenta a landing page, así que revisa todos estos niveles de cuenta con nosotros.
Red de contenido
Como sabemos hay dos redes principales en Google AdWords que son Search y Display (GDN). Aunque Google AdWords o el Search Engine Marketing se conocen principalmente como su nombre indica por search o búsqueda, también puedes anunciarte en contenido o en display a través de esta plataforma.
RED DE DISPLAY
En la red de display hay campañas de muchos tipos, principalmente se usan las de:
- Temas
- Intereses
- Ubicaciones
- Palabras clave
- Remarketing
- Datos demográficos
Mas información sobre la red de display de Google aquí.
En otro post veremos cómo utilizar de forma eficiente estas orientaciones. Por ahora, sólo decir que como las campañas de palabras clave en display, en su organización y metodología, son similares a las de búsqueda, se suele utilizar la misma campaña para las dos redes. Es algo que no recomendamos puesto que las palabras clave y el enfoque de los copies es totalmente distinto.
Por ejemplo, para que nuestra página de moda se mostrará en páginas de la red de display de cosméticos, podríamos utilizar palabras clave como “cosméticos” o “perfumes” cuando en búsqueda, no deberíamos usarlos sino los tenemos.
Así que revisar este punto y si las tenéis juntas, mejor separarlas en campañas diferentes.
Si las tenéis separadas pero son iguales, en el fondo, se está cometiendo el mismo error.
En general, en palabras clave para display, es mejor utilizar palabras más genéricas que en búsqueda y de contenido más diverso.
Punto número 1. Separar y diferenciar siempre búsqueda de contenido en AdWords Share on X
División por campañas
Las campañas en AdWords generalmente se dividen en función del presupuesto diario, la orientación geográfica y el idioma. Hay más categorías de división pero estas son las fundamentales.
En el sector moda, solemos identificar varios tipos de palabras (según producto) en todas las cuentas:
1. Palabras clave de marca (tú marca, nombre de empresa).
2. Palabras clave genéricas: por ejemplo, “ropa online”, “tienda online”, “ofertas moda”, etc
3. Palabras clave por productos: por ejemplo, “camisetas”, “bolsos”, “pantalones”.
4. Palabras clave por producto + marca: “bolsos Prada”, “bolsos Gucci”, etc
5. Palabras clave de marcas: marcas que vendes como por ejemplo “Prada”, “Gucci”, “Giorgio Armani”, etc.
En general, para dividir estas palabras en campañas, recomendamos hacerlo según la inversión que se quiera dedicar a cada producto o marca lo cual, entendemos, dependerá del beneficio que se obtenga de cada uno.
Por esta regla, suponemos que el beneficio será distinto según las marcas, y dentro de ellas, también será diferente según los productos que tenga cada marca.
Así pues, recomendaríamos una campaña por producto, otra por marca y otra por producto y marca si una misma marca tiene varios productos.
En un esquema visual, la división quedaría algo así:
Esquema 1
Esquema 2
A esta división, hay que añadir que las agencias de medios y grandes anunciantes, generalmente, y con el objetivo de controlar más la inversión, hacen una campaña por concordancia. Por ejemplo, crearían en este caso una campaña de concordancia amplia para “Faldas” y otra campaña de concordancia de frase para este mismo producto.
La división final, según esta última estructuración sería mucho más complicada. Un ejemplo de la misma sería como sigue
Esquema 3
Este tipo de división es difícil de manejar y, aunque más efectiva para un mayor control de presupuesto, no la consideramos fundamental para optimizar la campaña por productos. Es sólo recomendable si tienes un equipo grande gestionando la cuenta y el control de presupuesto de forma muy detallada es fundamental para ti. En caso contrario, recomendaríamos el esquema primero y segundo.
Además voy a añadir un estimado de la inversión media que hemos visto en cada uno de estos tipos de campañas en las cuentas de moda que hemos tenido ocasión de auditar
En general marca se suele llevar un tercio de la inversión. Desde nuestro punto de vista esto debería analizarse internamente. En el fondo, usuarios buscando nuestra marca, son usuarios que ya nos conocen y tienen la intención de comprar en nuestra tienda. Ahora bien, hay casos puntuales en donde se invierte por marca por diversos motivos:
- Porque nuestra competencia utiliza o aparece por nuestra marca.
- Porque tenemos distribuidores que compran nuestra marca para vender nuestros productos. Es el caso de cualquier marca importante de moda.
- Porque queremos tener una imagen determinada y dar un mensaje concreto a quien busque por nuestra marca.
Puede haber más casos pero estos son los más habituales. Lo recomendable es hablar, pactar y reconsiderar que es lo que queremos invertir por estos términos en Search, un medio no tan eficaz para branding como pueden ser otros.
De todos modos, invertir o no en marca en Google AdWords podría dar tema para un post completamente distinto ya que es un debate ampliamente comentado en search engine marketing.
En resumen y pasando al punto 2 La distribución presupuesto/campaña debe corresponder al beneficio que tenemos por producto Share on X que vendemos (con excepción de la campaña de marca que entra en un criterio distinto). Cuanto más beneficio en un artículo (camiseta, pantalón, falda) mayor presupuesto para esta campaña.
Keywords
Despues de utilizar la keyword tool para elegir tus keywords, sería fundamental un uso de las concordancias según su volumen de tráfico.
A mayor volumen de tráfico, es mejor el uso de concordancias mas restrictivas (frase o exacta) y a menor volumen (keywords muy específicas o long tail) usar la amplia o amplia modificada. Más información sobre los tipos de concordancia en este link.
Es fundamental y con esto, añadimos un punto 3; Utilizar el informe de términos de búsqueda para detectar el tipo de keyword por las que aparecemos Share on X Utilízalo para ir añadiendo keywords negativas con términos que aparezcan y no te funcionen o keywords en frase y exacta que te estén funcionando bien y que todavía no poseas. Puedes ver cómo usar este informe aquí.
Si tienes keywords como “camisetas” en amplia, ejemplos de posibles búsquedas por las que podrías aparecer y que no te interesan serían:
- “camisetas real madrid”
- “camisetas personalizadas”
- “impresión de camisetas”
Viéndolo en el informe sólo tendrías que añadir “personalizadas” “real madrid” o “impresión” en concordancia negativa.
En promedio, en las auditorías, el 5% de las palabras clave que dan resultados en el informe de términos de búsqueda por cliente, no están introducidas como keywords en su pestaña de palabras clave y un 0.5% de su inversión, se gasta en términos que no tienen que ver con los productos que ofrecen.
En general, una buena estrategia de optimización de keywords es ir de amplia a exacta. Share on XEs decir meter, las keywords en concordancia amplia o amplia modificada e ir moviéndolas a exacta cuando tengan mucho volumen de búsquedas y conversiones.
En ocasiones duplicar la palabra y tenerla en amplia y exacta no es mala idea ya que así puedes comparar el rendimiento y el CPC que te pide la herramienta por cada tipo de concordancia y elegir a posteriori con cual te quedas.
Si queréis saber más, hablaremos de todo esto y más mañana en fashionbizz.
De todos modos, la próxima semana, seguiremos en nuestro blog con los siguientes niveles, comentando pujas, copies y landings.
Dedicada al marketing online desde 2005 como optimizadora de campañas en búsqueda y compra de medios digitales para Google y grandes agencias online. Entusiasta de la analítica digital y la influencia de medios en el comportamiento del usuario. Encargada de la parte de pago y búsqueda en MuéveteOn.
