Publicidad en Facebook para llenar tiendas de moda

Las estrategias de publicidad en el ámbito digital y las estrategias de publicidad en el ámbito tradicional u offline, parecen a veces dos campos enfrentados. Sin embargo, con la evolución de la publicidad digital, se van mezclando cada vez más y ahora somos capaces de utilizar los datos de uno sobre otro para tener un mayor impacto sobre nuestra audiencia.

En esta entrada vamos a analizar un buen ejemplo de esta conexión on/off: Llegar a un público objetivo online utilizando los perfiles de los que tus clientes offline Share on X Para ello nos vamos a analizar en profundidad una estrategia de audiencias similares dirigida a un público bien definido.

Javier Galán (@galanotamendi), ha realizado una serie de experimentos para la firma de moda Amichi, en los que ha testeado algunas estrategias que empiezan offline, continúan online y terminan  en la flagship store de la marca, su tienda de Velázquez. Los resultados obtenidos les ayudarán en la puesta en marcha de sus próximas campañas.

En la siguiente entrevista veremos una estrategia concreta en la que los clientes habituales de la tienda sirven de modelo para impactar a su target via Facebook y llevarlo hasta la caja registradora del madrileño barrio de Salamanca.

¿En qué consistió esta acción?

Este caso es uno de los test de prueba que hacemos de cómo, desde canales digitales, podemos llegar al target de personas que nos interesa y ver, si hemos acertado, cómo un porcentaje interesante se deberían convertir en clientes de nuestra tienda física.

Queríamos ver si, en cuatro días, éramos capaces de, a través de Facebook y con un coste reducido por cliente, llevar clientes a una tienda. Escogimos la tienda de Velázquez 54 que tiene un año y es la flagship de la cadena. Estructuramos la campaña de la forma que te voy a comentar para ver qué ocurría.

¿Cómo se desarrolló?

Todo parte de la base de que tú puedas tener cierta información de tus usuarios. Nosotros llevábamos un par de meses recopilando correos electrónicos de clientes de esa tienda.

Seleccioné entre 500 y 1.000 correos electrónicos de compradores de las nuevas colecciones, que eran los que más me interesaban porque se adaptaban al diseño más afín a este target. Basta con cargar estos correos en un Excel y subirlos a las herramientas de publicidad de Facebook. Son compradores que ya están geolocalizados, puesto que han comprado en una tienda en concreto.

A partir de ahí, nosotros le decimos, “búscame todos los perfiles que tengas parecidos a estos correos electrónicos”. También añadimos más características como, por ejemplo:

– mujeres con hijos,

– entre 30 y 40 años,

– su residencia o zona de influencia sea x km,

Le pedimos a Facebook que, a través de su algoritmo, buscara audiencias similares. Nos salieron como 80.000 personas como alcance potencial.

¿Cuál era el reclamo?

Las pahsminas son un producto que define muy bien a la firma de moda Amichi. Ya había encargado al departamento de diseño que creara una pashmina que no se vendiese en la tienda y que se utilizara sólo en marketing. Me diseñaron una pashmina muy chula que yo utilizo para temas digitales.

Al enseñar la pashmina que les vas a regalar les estas enseñando el estilo de tus nuevas colecciones.

El mensaje era simple: “ven a conocer la tienda. Sólo por venir vamos a regalarte esta pashmina, sin ninguna condición. El objetivo no era vender sino atraer público de nuestro target Share on X para que conocieran una de las tiendas con sólo 12 meses de antigüedad, una tienda moderna con las colecciones modernas. Queríamos ver el efecto que eso tenía.

La propuesta de valor a estos usuarios de Facebook era clara: “vente uno de estos cuatro días y te regalamos la pashmina. Por hacer ¿qué? Por no hacer nada. Si además ves algo que te gusta, te vamos a hacer un descuento del 7%” pero esto era residual, ningún vendedor tenía instrucciones de intentar vender nada.

¿Cuáles fueron los resultados de la acción online a corto plazo?

Funciono muy bien. Fueron más de mil personas. Se formaron colas alrededor de la tienda. Hubo momentos donde se tuvo que cerrar la tienda por el control de aforo, sobre todo el viernes por la tarde. El aforo se duplico, al igual que las ventas. Fue un múltiplo de dos de todo: de personas que accedieron, de personas que compraron y del ticket medio de las personas que compraban a través de esta campaña respecto a las normales que nosotros tenemos.

¿Cuál fue el perfil que acudió a la tienda?

Las personas que vinieron pertenecían a un target muy afín al que queríamos. El 65%  de los visitantes aproximadamente tenían entre 30-40 años y el resto tenían entre 20 y 30 años, un target que también nos interesa pues es comprador, aunque la campaña no la hubiéramos dirigido a este target. Eran bien amigas o hijas de las primeras, a las que dirigimos la campaña.

¿Y los resultados de la acción a largo plazo?

A las personas que les habíamos dado la pashmina, aunque no hubieran comprado, les recogíamos el correo electrónico. Tanto por remarketing como por influencia de la campaña se ha notado un incremento de la venta en ese target de la campaña a posteriori en el mes y medio que ha pasado desde entonces.

También ha aumentado el número de seguidores en Instagram y Facebook, aunque como hicimos varias campañas a la vez, es difícil determinar quiénes provienen de estas campañas.

 

 

 

¿Vais a repetir esta acción en otras tiendas?

Sí, seguramente. De hecho, sería repetible en toda la cadena si saliese con los mismos ratios ya que salió francamente bien.

En la campaña de redes sociales, en los test nos gastamos 8.000 euros que fueron muy bien, si multiplicas esto por las cuarenta tiendas tendrías un presupuesto de 1 millón de euros.

En este caso y de momento, era solamente algo local y lo que queríamos era probar si podíamos llevar perfiles de nuestro target a tiendas físicas muy determinadas.

El regalo fue fundamental en la promoción ¿verdad?

El regalo fue fundamental: el gancho fue el regalo. Además un 7%, es un descuento muy bajo en moda, ya que la gente está acostumbrada a un 50% en outlets. El descuento era simplemente un agradecimiento, no lo considero palanca de nada.

La palanca fue la pashmina ya que al enseñarle la pashmina le estás enseñando el estilo de las nuevas colecciones de moda, al que no le encaja ese estilo no va a ir a la tienda a por este tipo de moda.

¿Cuáles son, en tu opinión, las ventajas y desventajas de la compra en directo vs online?

La web muchas veces sirve de catálogo. Es más difícil, en una tienda, ver toda la tienda. En una web puedes ver estilos, nuevas colecciones, recomendaciones con otros productos.

Aunque hoy en día la venta online se hace más fuerte. Ya no es tan necesario el probar la calidad o textura de un producto, puesto que cuando tienes una marca de moda, tus calidades están perfectamente definidas y tu comprador lo conoce, es decir, no tiene que volver a tocar un pantalón porque ya sabe la calidad que tiene tu pantalón.

La tienda online será la tienda de mayor venta de toda la cadena Share on X

¿Es la influencia de bloggers o gente famosa importante en el mundo de la moda?

Tiene que estar todo encajado, tienes que mover unos medios que sean acordes con tu target, es decir que los que estén leyendo, viendo esa moda, sean los que puedan encajar por precio calidad y diseño, en tu moda.

Las bloggers efectivamente tienen una influencia importante. Es como un famoso que lleva una prenda tuya. Si los bloggers siguen su estilo, la influencia sobre tus usuarios va a ser importante.

La gente famosa, si se pone tu ropa, la gente se entera. Share on X No hace falta que le pongas la marca en ningún sitio.

Muchas gracias, Javier