Internet se ha convertido en la herramienta de referencia a la hora de organizar un viaje. Después de elegir destino, el 6% de los viajeros teclean en Google su trayecto para decidir cómo van a llegar hasta él. A continuación te contamos cómo utilizar este dato para poner en marcha una campaña de Adwords eficaz para una empresa de transporte terrestre en 6 pasos.
1. Identifica a tu usuario objetivo y cómo realiza sus búsquedas.
La mayoría de usuarios que busca viajes ya sabe cómo va a ir, por lo tanto, realizamos la búsqueda en el medio de transporte elegido o en una compañía determinada.
Es decir, yo que soy de Zaragoza, suelo determinar con antelación, si voy a ir a casa en coche o tren, ya que conozco duración y precios y a partir de ahí realizo la búsqueda en Google.
Pero no siempre es así. En ocasiones cuando voy a un nuevo destino, puedo considerar varias opciones. Es aquí cuando aparecer en un buscador puede ser fundamental para llevarte a este usuario indeciso.
En la entrada anterior, analizamos algunos datos sobre tipo de búsquedas genéricas que podéis encontrar aquí: palabras clave en Google que busca un pasajero.
2. Analiza tu competencia según las búsquedas
Siguiendo en esta línea, es lógico suponer que, si apostamos por palabras de búsqueda más genéricas, tendremos más competencia.
Es importante por tanto, analizar las rutas genéricas donde te gustaría aparecer si alguien busca en Google -u otro buscador- y ver quién compite contigo en esas rutas para determinar qué tipo de servicio diferencial puedes ofrecer.
Selecciona tus rutas y analiza con quién compites en ellas. ¿Es un medio de transporte similar o diferente? (bus versus tren, bus versus coche compartido, etc) ¿O es un proveedor de tus propios servicios? (como son los buscadores de medios de transporte terrestres o agencias de viaje)
3. Analiza tus keywords genéricas.
Si no tienes ningún tipo de venta a través de palabras clave genéricas (me refiero con esto a keywords o palabras que no están relacionadas con tu marca o nombre de empresa pero que a su vez pueden ser muy específicas como por ejemplo “venta de billete baratos a Barcelona”) pregúntate si es porque no te traen ventas de verdad o porque no posicionas por ellas y por tanto un usuario no puede encontrarte.
Identifica que tipo de keywords o palabras clave “no marca” podrían ser interesantes para ti y que podrías usar en tu campaña de Publicidad AdWords con beneficio. Intenta analizar con distintas herramientas, como la de palabras clave de Google (que además te da búsquedas relacionadas) cómo podrían buscar tus usuarios.
Identificar tus nichos en palabras de no marca es importante y podrían ser la clave para tu estrategia SEO/SEM para llegar a nuevos usuarios y conseguir nuevos clientes, especialmente si estas palabras son específicas y existe poca competencia (empresas saliendo por ellas en Google)
4. Establece objetivos numéricos por grupos de palabras.
¿Cuánto ganas con cada billete vendido? ¿En qué rutas tienes más beneficio? ¿A cuántos usuarios alcanzas con tu posicionamiento natural sin hacer publicidad?
Quizá una palabra clave como “viajes a San Sebastián” puede tener unas 100 búsquedas al mes en toda España y, ya sabes -gracias a tu experiencia anterior- que con AdWords tienes alrededor de 10 clicks al mes y solo un usuario de los que hacen click en esta palabra, te compra un viaje.
Pongamos por caso que con este viaje tienes un beneficio de 50 euros, sabes que lo máximo que tienes que pagar por esta palabra es 5 euros (5€ x 10=50 euros) si quieres igualar beneficio, o pongamos un euro para obtenerlo.
Puede que la posición por esta palabra no sea alta con ese coste por click, pero es lo máximo que, según tus beneficios y para obtener rentabilidad de la misma, puedes pagar por ella.
Analiza la naturaleza de tus keywords, divídelas en destinos, y asígnales un objetivo de ventas al que quieres llegar con ellas y un coste máximo que pagar según el beneficio que obtengas.
5. Concordancia de palabras clave
Identifica todas las posibles variaciones de las palabras que hayas escogido para tu Publicidad Adwords. Para ello, ten en cuenta el tipo de concordancia de palabra clave que utilizas para ver que tipo de variaciones cubres.
Los usuarios buscamos de formas muy distintas y es posible que con tus palabras clave no cubras todas las búsquedas que te interesen o, por el contrario, que aparezcas por muchas más de las que deberías. Más información sobre concordancia de palabras clave aqui
Elige tu concordancia de palabras clave de forma lógica. Piensa que si entras en palabras de “viajes genéricos” como “viajes baratos”, una concordancia amplia puede ser muy arriesgada y muy cara.
En palabras muy específicas como “compra de billetes baratos de Madrid a Barcelona”una concordancia exacta puede ser muy restrictiva y podrías perder búsquedas como “billete barato Madrid a Barcelona” solo porque la búsqueda se hizo en singular en vez de plural. Además suelen desactivarse sino tienen tráfico.
En rutas donde el orden de las palabras es importante, como por ejemplo “de Madrid a Barcelona” , una concordancia de frase es ideal para respetar el orden de origen y destino.
Si estamos hablando de una keyword de marca, quizá la concordancia amplia modificada es la mejor opción, para asegurarnos que la marca siempre se introduce en la consulta de búsqueda. Para ello, hay que poner el signo “+” por delante de la palabra de marca.
6. Diferénciate en tu mensaje. Ofrece lo que están buscando
Agrupa tus palabras clave según el mensaje que quieras realizar y la competencia que tengas en ese sector en la Publicidad Adwords. Diferénciate siempre por tu mensaje, que es lo que el usuario ve.
Algunos ejemplos de la posible “agrupación de keywords” según el mensaje
Este usuario conoce la ruta y puede que no sepa qué medio de transporte utilizar.
Utiliza un mensaje orientado a esta ruta con precio, horarios y ofertas especiales. Si el trayecto es de menor duración contigo o tienen cualquier tipo de ventaja adicional en esa ruta (wifi, películas, etc) añádelo también.
Va a comprar un billete de autobús online ya mismo
Mensaje orientado a precio y llamada a la acción clara: “¡Compra aquí!” “¡Compra ya!”
Este usuario quiere un autobús y, en este caso, un billete barato. Tu competencia son todos aquellos que venden billetes de autobús por internet o que pueden ofrecer el mismo servicio a un coste inferior. La búsqueda está claramente orientada en el precio.
Mensaje, por tanto, orientado a precio. Menciónalo si es bajo y menciona además todos los posibles descuentos que tienen por viajar contigo.
Le da igual cómo ir, quiere un medio de transporte para llegar al festival.
Mensaje con mención a este festival y todas las ventajas que ofreces si va contigo (si tienes algún tipo de servicio asociado al festival, como, por ejemplo, un descuento acordado con una compañía hotelera si viajan contigo)
Y recuerda el anuncio es lo que ven tus usuarios:
- sé original
- ofrece algo distinto a tu competencia;
- utiliza las extensiones de anuncio, de sitio, de llamada, de leyenda;
- resalta tus servicios especiales al viajero
En fin, navega, analiza lo que hacen los demás y ¡destaca de algún modo!
Algunos ejemplos que hemos encontrado de anuncios del sector
Dedicada al marketing online desde 2005 como optimizadora de campañas en búsqueda y compra de medios digitales para Google y grandes agencias online. Entusiasta de la analítica digital y la influencia de medios en el comportamiento del usuario. Encargada de la parte de pago y búsqueda en MuéveteOn.
