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¿Qué es el RTB (Real Time Bidding)? ¿Cómo funciona?

Rebeca Calvo Cilla Leave a Comment

Gracias a MuéveteOn, se me plantea el gran reto de dar sentido a las siglas RTB .

Pero…

¿Cómo consigo explicar mi “mundo laboral” en los cuatro últimos años de forma sencilla y concisa?

¿Cómo consigo dar explicación a eso que todos llevamos años leyendo, oyendo, escuchando… que parece que existe y, en algunos casos, funciona?

¿Cómo hacer que algo basado en tecnologías, algoritmos de optimización… sea como “un juego de niños” con la complejidad intrínseca que lleva? …

¿Qué es el RTB?

Podríamos partir de la definición que encontramos en múltiples webs destinadas, principalmente, a profesionales del marketing  o incluso de la propia definición que el organismo central del marketing online nos muestra (IAB), pero todo ello y, bajo mi punto de vista, no deja de ser confuso e incluso puede llevarnos al error más “clásico”: entender que el Real Time Bidding (o puja en tiempo real) solo nos sirve para conseguir llegar a muchos usuarios de nuestro target de forma más económica o para obtener cierta respuesta o comportamiento en nuestra web; conseguir leads/formularios, ventas, descargas o cualquier tipo de acción que esperamos el usuario realice en nuestra web.

El RTB marketing es mucho más que eso y aunque si se suele utilizar para realizar estas acciones, es algo más complejo.

¿Qué hace el RTB?

RTB es una modalidad de compra de espacios publicitarios Clic para tuitear

Aclaremos, en primer lugar, que el RTB es una modalidad de compra englobada dentro de la disciplina de marketing online llamada Programática, y que, cómo su propio nombre indica, se basa en la programación y gestión de herramientas tecnológicas que, en este contexto, se llaman DSPs (Demand Side Platform ) para llegar a la  compra de AUDIENCIAS.

Recalco este último término, “audiencias”, ya que no se trata de comprar sólo en este o aquel site/red porque ComScore o Nielsen nos indican que es en ellos en los que se encuentra, principalmente, nuestro público objetivo.

Con el Real Time Bidding tratamos de comprar a los usuarios que representan nuestro target/ público objetivo con independencia del sitio por el que estén navegando.

Se trata de llegar al usuario que queremos allí donde esté dentro de internet. 

No sólo llegas al usuario allí donde esté, sino que además vas a dar un valor específico por usuario según lo que ese usuario se aproxime a nuestro target objetivo definido previamente al lanzamiento de la campaña.

  • Ejemplo

Si tenemos un coste máximo por cada mil impresiones (CPM) de 2,5 €, estaremos más dispuestos a pagar esos 2,5 € por usuarios que pertenezcan 100% al target objetivo, mientras que pagaremos menos, por aquellos que sólo tengan ciertas características del target como se muestra a continuación.

que es el real time bidding 5que es el real time bidding 4

¿Cómo?

Las cookies recopilan información sobre los gustos, preferencias e intereses del usuario Clic para tuitear

Generalmente el usuario cuando entra en un site, este site deja una cookie en su ordenador que, si no se borra, va recopilando información sobre su navegación, búsquedas que hace e incluso información que se puede estar dejando en otros sites. Así pueden saber gustos, preferencias, intereses, etc..

Además, algunas empresas como Google, Facebook o Yahoo, tienen información adicional si el usuario, al darse de alta en sus correos, da información sobre sí mismo y posteriormente cuando navegan registrados, añaden más información a estas cookies.

Otras empresas, incluso, como Bluekai, Excelate, Weborama… son especialistas en la generación y gestión de datos, de modo que a partir de acuerdos con sites en los que solemos dejar información como usuario (Ryanair, Iberia, Microsoft, Visa …) almacenan y generan segmentos de usuarios, que posteriormente enlazan con plataformas DSP.

De este modo, puedes seleccionar estos segmentos para que solo se compren impresiones en las que se detectan a los usuarios que pertenecen a tu target.

  • Ejemplo

Queremos llegar a usuarios de 25 a 35 años con estudios superiores y a los que les gusta viajar, con esta metodología podemos ser capaces de identificar correctamente a este target.

Es decir, que si yo tengo 34 años y navego frecuentemente por sites de viajes, seguramente he sido catalogada por estos proveedores como “interesada en viajes”. Y pongamos que, además, estoy conectada a una de mis cuentas, de este modo, tienen mi edad y mis estudios.

Con lo cuál, detectarán que pertenezco al target del anunciante y me podrían servir un anuncio en cualquiera de los sites por los que navegue, siempre que esté conectado en el entorno de la programática (alrededor del 99% lo están).

real time bidding marketing 2

 

En este proceso, hay que tener claro que tenemos que entender y respetar los requisitos que existen de “Brand por parte de los anunciantes (no quieren aparecer en determinados sitios o de una temática concreta), o legales, cuando hablamos de cierta tipología de productos (ejemplo: el alcohol, que no puede aparecer en cierto tipo de sitios).

Para que podamos llegar al usuario que queremos con independencia de donde navegue y a la vez, cumplir con los requisitos de los anunciantes, se pueden generar listados de sites donde NO aparecer. Se pueden añadir a estos listados algunas temáticas como pornografía, juegos, o incluso sites particulares donde los anunciantes no quieran aparecer como por ejemplo, su competencia. Tengamos en cuenta que, como usuarios, lo mismo navegamos por YouTube, google, MSN… que por el blog “megustanlosanimales.com” o cosas peores…

El Data

Como acabamos de ver, uno de los puntos más importante de la programática, y por ende del RTB marketing, es que seamos capaces de tener información sobre usuarios (lo que llamamos DATA), de forma que tengamos similitudes con el perfil de los que son nuestros clientes .

Estos datos los podemos conseguir de varias formas:

  1. Incluyendo píxeles: (códigos de medición) en nuestra web para poder recoger información no sólo de quien esta interesado en nuestros productos/servicios, quien nos compra o quien vuelve para realizar el famoso Retargeting o Remarketing, sino que podremos trazar un perfil de estos y buscar usuarios similares en Internet.
  2. También podemos conseguir esos datos siendo capaces de llevar nuestro CRM (el sistema con el que gestionamos la información de las bases de datos de clientes) al mundo digital; para que podamos tener las características de nuestros clientes y podamos usarlas con las diferentes técnicas del Real Time Bidding.  De nuevo, podemos buscar usuarios similares a nuestros clientes. Esto de llevar nuestro CRM al mundo digital suele conllevar implementaciones tecnológicas que debemos ser capaces de gestionar. No siempre es fácil y podríamos enlazar cierta información a través de envíos de newsletter que las empresas suelen hacer a sus clientes.
  3. Comprar datos de usuarios a empresas expertas en ello (en la recolección de data de usuarios por Internet). Llegar a acuerdos directos con sites y redes para que nos muestren sólo en la impresiones que tengan un perfil de usuario determinado, uno similar al de nuestros clientes.

Con estos datos, tenemos una gran cantidad de información y podemos de nuevo pagar por audiencias

que es el real time bidding

Esto último, los acuerdos directos con redes, se realizan a través de lo que se conoce como Deals y PMP, que no dejan de ser “mercados” más o menos cerrados y ad hoc en los que siempre se fija un precio; mínimo a través del que empezar a pujar. Este precio puede ser:

    • Variable en el caso de los primeros (Deals), al competir con otros “actores” (otras empresas que quieren el mismo tipo de usuario que nosotros queremos) que el site/red considera pertinentes.
    • Fijo, en el caso de los Private Market Places, PMP, para un único actor, es decir sólo participaríamos nosotros.

Este tipo de acuerdos pueden cerrarse no sólo para la compra de audiencias, o usuarios sino para la compra de espacios dentro del site/red.

El proceso en resumen sería algo así

que es el real time bidding

Comparación: La lonja de pescado

Tratando de poner símiles de la vida real que puedan ayudar al entendimiento de esta técnica/disciplina, me han llegado a comparar la Programática con una lonja de pescado:

Nuestro Perfil de Usuario: nosotros como consumidores vamos a las pescaderías a comprar pescado y queremos medio kilo de salmón, una merluza… un pedido concreto

Es el pescadero (trading desk o agencia) el que se encarga de ir a la lonja (herramienta de optimización de la compra programática) a buscar los productos que sus clientes (nosotros o interesados en servir publicidad) le solicitan y entra en las pujas que hay en ellas, para proveernos. De modo que pujará por las cajas que más le gusten, tratando de llevarse el mejor pescado; en caso de no ganar la primera puja, y que otro pescadero se lleve los productos deseados, seguirá pujando por pedidos similares (otros usuarios que se acerquen al que queremos) hasta conseguir el género que necesite.

Al tiempo que son las cofradías de pescadores (similares a los agrupadores de impresiones, SSPs o Exchanges) las que alimentan y suministran con el pescado (impresiones a usuarios que específicos que queremos impactar) de los diferentes pescadores (Sites, redes, etc)

Sin embargo, puede que el pescadero quiera los salmones de un pescador en concreto (site)  y haya llegado a una negociación de precio concreto para comprárselo a través de su cofradía (generando una compra en “mercado” cerrado o lo que podríamos asimilar a un Deal o PMP).

Por lo tanto y, siempre que tengamos en cuenta que nuestro objetivo es comprar ese medio kilo de salmón,  una vez que lo haya cortado, limpiado y lonchado el pescadero, no debemos cambiar el pedido. A no ser que haya pasado el suficiente tiempo como para que el pescadero haya cambiado sus negociaciones con las cofradías y haya podido adaptarse a las pujas de las lonjas

Algunos términos de interés


Lo primero que hay que tener en cuenta es que la programática en un MARKET PLACE en si mismo, es decir,  que es un lugar en la red donde se producen intercambios comerciales entre diferentes empresas. Un mercado de compra-venta de audiencias a través de las impresiones. Donde se trata de llegar a acuerdos y negociaciones a través de diferentes modelizaciones de los CPMs.

Trading Desk o Agency Trading Desk
Es la conjunción del equipo humano (Traders) y las plataformas tecnológicas (tanto DSPs como SSPs- Exchanges o DMPs) que gestionan estos para facilitar a las agencias/anunciantes la compra de audiencias.

DSPs (Demand Side Platforms) o agregadores de demanda

Plataforma tecnológica que sirve para compra de inventario (impresión a impresión) en tiempo real.

Es la tecnología que recibe información sobre las impresiones que se generan en los diferentes sites y decide si entrar en la puja por esa impresión o no.

También decide el precio por el que pujar, dentro del CPM (Coste por 1000 impresiones) máximo que está dispuesto a pagar el cliente

AD-EXCHANGES y SSPs (supply-side platform

Son plataformas que agregan el inventario (impresiones) de redes y sites para facilitar la compra – venta de las mismas dentro del ecosistema de la programática.

Con la única diferencia de que los SSPs, además, optimizan el inventario global de cada site, haciendo que en el espacio publicitario aparezca la impresión que mayor retorno les puede generar.

DMP (Data Management Platform)

En términos simples, es una plataforma de almacenamiento de datos (información). Que sirve para almacenar, crear y tratar perfiles de los usuarios de los clientes.

El uso más común de esta plataforma es la gestión de cookies  para generar segmentos de audiencia, que se utilizan posteriormente para atacar a usuarios específicos.

DATA PROVIDERS O PROVEEDORES DE DATOS

Son todas las empresas especialistas en la recopilación de perfiles de usuarios a nivel socio demográfico, por intereses … que, a través de precios cerrados ( normalmente en CPM), ponen a disposición de los DSPs esta información de segmentos para que se pueda llegar al target objetivo.

PMPs (Private Market Place) y Deals 

Como su propio nombre indica, se trata de cerrar acuerdos (deals) con sites o redes para que abran espacios en sus sites (poder servir creatividades rich media, expandibles …) de mayor visibilidad y que no suelen colocar dentro del inventario en abierto (RTB) o para que hagan una segmentación de las impresiones siempre bajo el perfil de audiencia al que queremos llegar (por ejemplo, podríamos cerrar un acuerdo con Ebay para que nos envíe impresiones de usuarios que están buscando productos concretos).

 

 

Rebeca Calvo Cilla

9 años de experiencia en las diferentes disciplinas del Online Marketing (RTB, SEM, Display …) dan para mucho… Apasionada del análisis y de los numeritos, eso no le impide conectar en el mundo real con seres de su especie… Ponle un reto y verás cómo se crece

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¿Qué es el RTB (Real Time Bidding)? ¿Cómo funciona?
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Descripción sencilla de como funciona el RTB o Real Time Bidding en publicidad
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MuéveteOn